Pr-ovi, tj. osobe koje se bave odnosima za javnost su veoma bitna karika između kompanija i (pogodite) javnosti. Ukoliko kompanija ima zaposlene kojima na vizit karti stoji PR Assistant, PR Specialist ili PR Expert (WTF?), neophodno je da u skladu sa tim nazivima vrši edukaciju i vrednovanje svojih zaposlenih i da bude svesna činjenice da su oni ti koji stvaraju svest o kompaniji u očima javnosti. Sa druge strane, nije retko da kompanije unajmljuju PR agencije koje imaju zaposlene sa gore navedenim titulama. U tom slučaju neophodno je da kompanije budu veoma pažljive u izboru agencije.

Razlog ovih možda nejasnih odrednica je što se ugled nekoliko velikih i poznatih kompanija značajno srozao zbog rada njihovih PR službi ili agencija koje rade ovu vrstu posla za njih. Pa da krenemo sa vrstama PR-ova u Srbiji.

1) PR glasonoša – Sposobnosti ovog primerka su skoro ekvivalentne sposobnostima žutog pavijana. Kažem skoro jer, koliko ja znam, žuti pavijan ne zna da pošalje mail. Dakle, jedino što znaju je da pošalju mail i da potom vrše pritisak da se objavi njihovo saopštenje. Kompanije bi imale veći efekat, ukoliko bi PR glasonoši dale megafon i zamolile ga da hoda ulicom i čita saopštenje, pošto većina medija neće odgovoriti na provokacije i pritisak.

2) Masovni spam PR - Ovi “PR-ovi” šalju saopštenja po sledećem principu: u telo teksta prekopiraju saopštenje koje šalju u prilogu, u TO: polje ubacuju svih 10.000 mail-ova koje imaju na mailing listi i šalju saopštenje koje obično završi u trash folderu.

3) Nemušti PR-ovi – Koliko god zvučalo nemoguće, postoje i ovakvi PR-ovi. Šalju saopštenja koja se redovno završavaju sa “Za više informacija budite slobodni da me kontaktirate… bla bla bla”. Naravno, ko god ih je kontaktirao je shvatio da je to fora, jer nikad ne obezbede više informacija, već vas upućuju na informacije koje su sadržane u saopštenju za javnost.

4) Eho PR - Jedna od najiritantnijih grupa. Veće aspiracije za bavljenje odnosima sa javnošću ima smeđa lama sa Anda, jer ona barem ima neki stav.

Primer razgovora sa eho PR-om:

Mediji: “Dobar dan potrebna mi je izjava od….”,
Eho PR: “Potrebna vam je izjava od….?”
Mediji: “Da, potrebna mi je izjava povodom pisanja xy dnevnog lista, bla bla bla”
Eho PR: “Potrebna vam je izjava povodom pisanja xy dnevnog lista, bla bla bla?”
Mediji (već malo crveni u licu): “Da, da li možete da mi pomognete?”
Eho PR: “Da li mogu da Vam pomognem?”
Mediji: “Znate šta, nije bitno nazvaću njega/nju, hvala Vam na vremenu…”
Eho PR: “Znaći nije bitno, nazvaćete nju/njega, hvala mi na vremenu”

I tako u nedogled…

5) PR prosjak – PR koji “prosi” objave po medijima. Uspeh mu se računa u broju objava (nebitno u kojim medijima), te u skladu sa tim ovaj PR “prosi” za objave. PR prosjak podseća na prosjake po trgovima svih većih gradova u Srbiji, koji će vam poželeti svu sreću ovoga sveta, dobro zdravlje, skoru udaju ili ženidbu, za samo 10 dinara

PR prosjak: “Jel možete da nam objavite ovo saopštenje, znate jako nam je bitno da se to nađe u vašem mediju”.
Mediji: “Nažalost, ne možemo. Saopštenje koje ste nam poslali nije tematski ni približno našem mediju.”
PR prosjak: “Hoćete da kažete da saopštenje o odlasku našeg klijenta na more, nije tematski blisko Vašem magazinu o nuklearnoj fizici”
Mediji: “Da, upravo vam to govorimo”
PR prosjak: “Ali molim Vas jako mi je bitno..”

I tako u nedogled…
6) RSS PR – Ova vrsta PR-ova radi isključivo po agencijama. Ponašaju se kao RSS feed, obaveštavaju Vas o novostima svih mogućih klijenata u potrfoliju, mada ste vi usko specijalizovan mediji koji nema veze sa većinom njihovih klijenata.

7) Zaboravni PR - PR koji je neki mističnim sticajem okolnosti zaboravio da pošalje saopštenje, pa ga šalje dan ili nekoliko dana kasnije. Niko ne želi da objavljuje 5 dana kasnije, nešto što su svi mediji već objavili. Svakom se dešava da zaboravi, ali ako je već takav slučaj, nemojte ni slati saopštenje čiji je “rok trajanja” istekao. Ako se ovako nešto dešava učestalo, PR prelazi u ovu grupu.

8) PR profesionalac - Sve ono što gore navedene vrste PR-ova nisu.

UPDATE:
Ovom prilikom bih želeo da dodam još jednu vrstu PR-ova:
PR anonimni komentator - Osoba koja zastupa stav ili kompaniju u komentarima teksta ili blog posta potpisujući se kao tinejdžer/ka (mala182, kissmyass, prmyass itd…). Osnovne odlike ovakvih PR-ova su: nedostatak znanja i velika sujeta. Kao što u nazivu kaže – anonimni su (i na blogovima i u struci). Poseduju bogato iskustvo u odnosima sa javnošću, toliko bogato da ne može da stane u CV, pa je zato kod ovih PR-ova rubrika Radno iskustvo, prazna ili poluprazna.

UPDATE 2:
Najljubaznije molim sve komentatore da se potpišu imenom kada komentarišu post, a pogotovo kada iznose niz kritika na isti.

Dakle, svi koji komentarišu upotrebljavajući psovke (na bilo kom jeziku), zaspali su na CAPS LOCK-u, kometarišu bez potpisa – mogu da budu sigurni da im komentar neće biti odobren.

Pojavom YouTube-a i ostalih video servisa, viralni video klipovi su postali veoma zastupljeni u marketing kampanja velikih kompanija. Razlozi za popularnost marketinških video klipova su prvenstveno dostupnost i niski troškovi lansiranja, ali i veliki potencijalni auditorijum. U postu “Uticaj blogera na PR kampanje” smo ispričali priču o Sindi Gordon i sedam blogera, koji su učestvovali na webcast-u posle kojeg je lansirana kampanja za novi tematski park kompanije Universal Orlando Resorts.

Prvo pravilo kreiranja viralnih kampanja je da nijedan sadržaj neće “garantovano” postati viralan. Dva bitna faktora koja odlučuju da li će nešto postati viralno su velika količina sreće i jako dobar tajming, s tim što ću staviti akcenat na tajming. Bez dobrog tajminga kampanje mogu da postane viralne samo uz veliku količinu sreće, tako da su ova faktora prilično povezana. Kao što ističe Istok Pavlović na svom blogu, viralne kampanje se neće “primiti” same od sebe, već ih je potrebno malo “pogurati”.

Najbitnije stavke pri kreiranju viralnih video klipova obuhvataju sledeće:

1. Kreiranje video klipa. Kreiranje video zapisa je relativno jednostavno i jeftino (uz malo znanja i besplatno). Vrlo često najpopularniji video klipovi su kreirani u domaćoj radinosti, u smislu da su snimljeni kamerom sa mobilnog telefona ili web kamerom.

2. Trajanje video klipa. Video klip ne bi smeo da traje duže od 3 minuta. Da bi klip postao viralan, mora biti kratak i sa vrlo jasnom porukom.

3. Objavljivanje video klipa. Ova stavka je vrlo bitna, možda i najbitinija, jer je potrebno odabrati mesto objavljivanja videa. Postoji nekoliko vrlo dobrih video platformi (npr. YouTube, Vimeo, Blip.tv…) na kojima možete hostovati video klipove besplatno. U zavisnosti od poruke koju želite da prenesete i sadržaja video klipa možete se odlučiti za distribuciju putem video servisa ili vašeg sajta/bloga.

4. Promocija. Obavestite članove vaših community-a o klipu, pozovite svoje kolege, prijatelje da ga pogledaju i da ga dele sa svojim poznanicima. Vrlo bitna stavka – obavestite blogere o vašem video klipu. I to ne bilo koje blogere, nego blogere koji bloguju o srodnim temama sa temom vašeg video klipa.

Neki od komentara koji su pratili naš tekst o uticaju blogera na PR kampanje su se ticali vođenja političkih kampanja na internetu. Političke kampanje su vrlo zanimljive sa stanovišta PR i marketing profesionalaca na web-u, jer su često test područje za kasnije kompanijske prakse. Svakako, najbolji primer za to je kampanja sadašnjeg predsednika SAD Baraka Obame, koja se velikim delom vodila u onlajn okruženju, a značajno je uticala i na kasnije kompanijeske kampanje. Način vođenja političke onlajn kampanje koju je praktikovao Obama, čak je dobio naziv “Obamarketing”. Ako bliže analiziramo političke partije i kompanije, složićemo se da imaju bar jednu zajedničku osobinu, a to je da su to organizacije koje “prodaju” ili “promovišu” svoje proizvode. Moje lično mišljenje je da i nema neke bitne razlike između političkih stranaka i kompanija u smislu vođenja kampanja na internetu. Cilj svake kampanje, bilo ona politička ili kompanijska, je promocija proizvoda/usluge, odnosno u slučaju političkih partija ideje.

Kako uspešno voditi političku kampanju na internetu

Za uspešno vođenje kampanje na internetu je zaslužno nekoliko podjednako bitnih faktora:

Početak kampanje. Kampanja mora da počne na početku izbornog ciklusa, a ne par meseci pred izbore. Ukoliko se politička organizacija odluči za početak internet kampanje nekoliko meseci pred izbore, kampanja je uzaludna, jer nema dovoljno vremena da se efekti kampanje razviju i da se pridobiju birači.

Odabir “alatki” za vođenje kampanje. Veoma je bitno odabrati načine prezentovanja ideje, kao i kanale komunikacije sa biračima i potencijalnim biračima (neodlučnim biračima). Sve ovo je potrebno definisati i testirati pre početka kampanje.

Izgraditi kampanju da efekti budu merljivi. Bitan korak u postavljanju plana kampanje je planiranje aktivnosti, čiji su efekti merljivi. Da bi efekti bili merljivi, potrebno je nedvosmisleno definisati cilj aktivnosti i efekat koji se želi postići.

“Štelovanje” kampanje. Kampanja može biti savršeno isplanirana, sa jasno postavljenim ciljevima i efektima koje je potrebno postići, ali je ponekad neophodna fleksibilnost organizacije u skladu sa nastalim okolnostima. U prevodu, neočekivane situacije zahtevaju kratke i oštre zaokrete u kampanji, kako bi se što efikasnije odgovorilo na novonastalu situaciju.

Komunikacija sa glasačima. Komunikacija sa glasačima mora da bude dvosmerna. Svako pitanje, opaska, molba vaših glasača mora biti propraćena “feedback-om”. Na kraju krajeva, i vama je potreban “feedback” od njih.

Produkcija sadržaja koji su laki za nalaženje i deljenje. Sadržaj koji se kreira za potrebe kampanje mora biti optimizovan i dostupan za nalaženje od strane glasača, ali i za deljenje. Ovo je veoma bitna stavka koju je je neophodno što bolje isplanirati čime omogućujete “regrutovanje” novih glasača od strane postojećih.

Targetiranje aktivnosti ka specifičnim ciljnim grupama. Potrebno je dopreti do svake zajednice, odnosno ciljne grupe, promovisanjem poruke i vrednosti koje zastupate, na način koji je prijemčiv toj konkretnoj ciljnoj grupi. Primer, u programu imate stavku bolje zdravstvene nege starijih. Svakako ovu poruku nećete prenositi populaciji između 19 i 25 godina, jer bi tako nešto bilo gubljenje vremena i energije.

Kreiranje jasne poruke kampanje. Poruke i vrednosti koje prenosite moraju biti jasne i razumljive. Takođe, poruke i obećanja u političkoj kampanji moraju biti ostvarivi. Ukoliko to nije slučaj, gubi se kredibilitet kod glasača, što rezultuje opadanjem interesovanja za vašu organizaciju, ili u nepovoljnijem slučaju njihovo okretanje drugoj organizaciji.

Inkorporiranje aktivnosti na internetu u svaki aspekt kampanje. Sve aktivnosti koje se iniciraju u onlajn okruženju moraju na isti način da budu prisutne i u oflajn kampanji.

U prethodnom postu o uticaju blogera na PR kampanje, pomenuli smo Dejvida Mirmana Skota i njegovu inspirativnu priču o viralnoj kampanji za novi tematski park o Hariju Poteru. Ovom prilikom ćemo iskoristiti još jednu zanimljivu priču koju se nama podelio g-din Skot o izvesnom Stivu Čejzinu, potpredsedniku za marketing kompanije Apple.

Da li pisati CV ili blog?

Stiv Čejzin je odlučio da promeni posao. Većina nas pri promeni posla bi prvo kontaktirala porodicu, prijatelje i poznanike da ih obavesti o svom naumu, i da pokuša da sazna za neko slobodno mesto koje ogovara našim referencama i afinitetima. Čejzin je uradio nešto potpuno drugačije, počeo je da bloguje i napisao je fantastičan e-book “Marketing Apple: 5 Secrets of the World’s Best Marketing Machine” (Apple-ov Marketing: 5 tajni najbolje svetske marketing mašine).

Bombastični naslov njegove publikacije, ali i vrlo korisne informacije koje je dao su prouzrokovali da je prvog dana od objavljivanja ovu knjigu preuzelo 2.900 ljudi. U sledećih 3 meseca ovaj e-book je preuzelo više od 20 hiljada ljudi. Velika popularnost sadržaja koje je kreirao Čejzni je njega lansirala kao eksperta za marketing koju praktikuje Apple. Ovim se on pozicionirao na tržištu i iskočio iz gomile koja traži posao u marketingu. Čejzin je radio u Apple-u radio 10 godina, a za Apple je izjavio da su njihovi proizvodi savršen spoj dizajna i marketinga. On savršeno razume kako Apple marketuje svoje proizvode, jer je učestvovao u marketovanju većine njihovih proizvoda, i u svom e-book-u daje “insajderske” informacije o tome.

Velika popularnost bloga i publikacije koju je napisao Stiv Čejzni, dovela je do toga da veliki broj televizija, novina i blogera piše o njegovoj publikaciji i poziva se na njegov blog u svojim tekstovima, odnosno prilozima. Ovaj “hype” je rezultirao sa nekoliko konsultantskih poslova koje je Stiv dobio i tako uspeo u svojoj nameri.

on kaže sledeće za sebe, “Ja imam tradicionalni CV, u kojem možete pročitati gde i šta sam radio, ali on ne pokazuje ljudima kako razmišljam. Sa druge strane, e-book pokazuje kako ja razmišljam, ali i isporučuje ljudima vredan sadržaj, koji je besplatan”.

Po ovim Stivovim rečima možemo zaključiti da je bitno inovirati i ljudima isporučiti vrednost, po vrlo niskoj ceni ili čak besplatno. Drugim rečima, svaka inovativnost i težak rad se isplati.

PR kampanje u Srbiji se fokusiraju uglavnom na tradicionalne “mainstream” medije, kao što su televizija i novine. Tek u poslednje 2, 3 godine PR kampanjama se cilja internet populacija. S jedne strane ovo je i razumljivo, jer je broj redovnih korisnika interneta u Srbiji sve veći, pa sad valja dopreti i do njih. U radu sa tradicionalnim medijima, PR kampanje se svode na moljakanje medija za prostor, pažnju i plasiranje kompanijskih poruka. Ova praksa se po “default”-u prelila i u online okruženje, pa se odnos PR službi prema internet medijima svodi na prosleđivanje saopštenja, organizovanje pres konferencija i sve one divne stvari iz 20. veka. Da ne bi bilo zabune ova praksa je zastupljena i u svetu, ne samo kod nas.

Novi vidik u shvatanju onlajn PR-a nam je otvorio Dejvid Merman Skot, prilikom jednog predavanja koje smo pratili. Gospodin Skot je jedan od najprodavanijih autora na svetu koji pišu o marketingu i PR-u, a njegovo najznačajnije delo je The New Rules of Marketing & PR (Nova pravila marketinga i PR-a).

G-din Skot je tokom svog predavanja pokušao da objasni da savremeni PR ne zavisi od budžeta, “moljakanja” medija za pažnju, već od sposobnosti PR službi kompanija da navedu ljude da ih sami nađu, ali i da dele informacije. U tradicionalnom marketingu ova tehnika se zove “word of mouth” (od usta do usta), i pretpostavlja akviziciju novih klijenata preporukama postojećih. U modernom internet marketingu G-din Skot ovu tehniku naziva Word of Mouse. Da bi teoriju potkrepio praksom, ispričao je priču o potpredsednici za nove medije i marketinška partnerstva kompanije Universal Orlando Resorts, g-đi Sindi Gordon.

Viralna kampanja kompanije Universal Orlando Resorts

Sindi Gordon je dobila zadatak da najavi lansiranje novog tematskog parka svoje kompanije posvećenog Hariju Poteru – “The Wizarding World of Harry Potter”. Ona je na raspolaganju imala ogroman budžet koji je bio obezbeđen za reklame na televiziji, novinama, internetu, bilborde i sve ostale kanale komunikacije iz 20. veka.

Umesto svega što se očekivalo od nje, ona je odlučila da vest o novom tematskom parku svoje kompanije podeli sa 7 (i slovima sedam) ljudi!!! Nije potrebno ni naglašavati, da je Sindi Gordon od menadžmenta svoje kompanije zbog ovog poteza dobila blanko ostavku, koju je morala predati u slučaju neuspeha.

Sedam ljudi koje je Sindi odabrala za učešće u svojoj kampanji, su bili najuticajniji blogeri o Hariju Poteru.

Sindi Gordon je pozvala ovih sedam blogera na “tajni” webcast koji je počeo u ponoć 31. maja 2007. godine. U ovom webcast-u je učestvovao Sjuart Kreg, koji je bio dizajner produkcije na svim filmovima o Hariju Poteru, koji je sa blogerima pričao o tome kako je zamislio tematski park o Hariju Poteru. U toku webcast-a tim oko Sindi Gordon je postavio i mikro sajt koji je trebao da posluži blogerima i novinarima za linkovanje. Ubrzo posle završetka webcast-a, tim je poslao e-mail obaveštenja gostima drugih parkova kojima upravlja ova kompanija, ali i svojim porodicama i prijateljima.

Efekat kampanje je bio sledeći: ubrzo je 350 MILIONA ljudi čulo za “Čarobni svet Harija potera”, novine i televizije su sami izveštavali o novom tematskom parku, tekstove gore navedenih 7 blogera su preuzele desetine blogera. Vest se širila velikom brzinom, a tim oko Sindi Gordon je uspeo u svojoj nameri, uz minimalna trošak kampanje. Zapravo jedini troškovi su bili troškovi snimanja webcast-a i produkcije mikrosajta.

Svojim primerom Sindi Gordon nam je pokazala da veliki efekti se mogu postići sa malim budžetom i velikom kreativnošću, ali nam je isto tako pokazala koliku moć imaju blogeri širom sveta.